تجربه مشتری ؛ تعاریف، الگوریتم و استراتژی ها

تجربه مشتری

مفهوم مدیریت تجربه مشتری برای اولین بار در سال ۱۹۸۸ توسط پاین و گیلمور در مقاله‌ای مطرح  و بررسی شد. آنها معتقد بودندکه تجارت موفق، افراد را از طریق درگیر کردن در تجارب واقعی که منجر به ارزش شخصی می‌شود، تحت تأثیر قرار می‌دهد. همچنین کاملاً واضح است که «شخصی‌سازی» یک تجربه، به طور معناداری می‌تواند درک و تصور مشتریان از کیفیت را متأثر ساخته و تجربه کلی آنها از داد و ستد با سازمان را بهتر نماید. درک مشتری از یک سازمان در طول تعاملش با تمام کانال‌های ارتباطی مربوط به آن سازمان (شامل وب، تلفن، ایمیل، موبایل و …) شکل می‌گیرد و در نهایت تجربه مثبت مشتری منجر به تکرار داد و ستد می‌گردد. پیش از مقالات پاین و گیلمور در باب رفتار مصرف کننده و اهمیت درک آن، مطالب بی‌شماری عنوان شده بود. با این رویکرد یکی از اولین مثالهایی که به شکل‌گیری تجربه مشتری اشاراتی داشت الوین تافلربود. در سال ۱۹۷۱ ،الوین تافلر در کتاب «شوک آینده» خود، دشواری کار اقتصاد‌دانان در ارائه جایگزینی برای کمونیسم و سرمایه‌داری را به چالش کشید و پاین و گیلمور نیز در مقالات خود از نظریات وی استفاده کرده‌اند.

پیشگامان تجربه مشتری

تجربه مشتری - پیشگامان

تافلر در بحث خود موضوعی با عنوان «صنعت تجربه» را عنوان و پیش‌بینی کرد که در سال‌های آتی، مردم بخش اعظمی از درآمد خود را صرف به دست آوردن تجارب لذت‌بخش و شگفت‌انگیز خواهند کرد. اندک زمانی بعد در سال ۱۹۸۲،هالبروک و هیرچمن در مقالات خود مفاهیمی نظیر «ابعاد تجربی مصرف،تخیلات مصرف کننده،احساسات و لذت» را در بعد تحقیقات مصرف کننده مطرح نمودند و در این مقالات تجارب احساسی مشتری که با محصول وخدمات در ارتباط تنگاتنگ است را مورد بررسی قرار دادند. در سال ۱۹۹۲ ،جامعه شناس آلمانی جرارد اسکولز در کتاب خود«جامعه تجربی» ایده تجربه‌های اجتماعی را مطرح کرد.در سال ۱۹۹۹ نیز اثر رالف جانسون  ،«اقتصاد تجربی» توسط انتشارات مرکز مطالعات آینده پژوهی کوپنهاگ به چاپ رسید که در آن ایده‌های مطرح شده جرارد اسکولز به شکل مبسوط تری بررسی شده بود.

مقاله پاین و گیلمور در ابتدا، با نقدهایی نیز روبرو شد و منتقدین آن را  فلسفه کسب وکاری توهم‌زده می‌پنداشتند که بر فناوری و دنیای «دات.کام» بیش از حد حساب باز کرده است. منتقدین این نظریه را مشابه «سرمایه داری طبیعی» می‌دانستند که در آن تمرکز بر استفاده از منابع محدود و مشخص قرار دارد .آنها معتقد بودند که مدیریت باید بیشتر بر کارایی تاکید کند تا اثربخشی. کار پاین و گیلمور از جنبه گردشگری نیز مورد نقد واقع شد. مطالعات در زمینه اوقات فراغت نشان از نقش و تاثیر بسزای عنصر تجربه در اقتصاد داشتند که این بعد از دید پاین و گیلمور جا مانده بود. هر چند که به طور کلی در بحث تجربه مشتری، ارزش تمامی کالا و خدمات در مسیر تعامل مصرف کننده و محصولات بازخلق می‌شوند. و در آخر تمامی محصولات و مصارف از بعد اصطلاحات مطرح شده در زمینه تجربه قابل درک و بررسی‌اند.

مدیریت ارتباط با مشتری،ترکیبی از استراتژی و تاکتیک

مدیریت ارتباط با مشتری واژه‌ای است که به منظور توصیف عالی‌ترین سطح راهبردی و حفظ ارتباطات با مشتریان به کار برده می‌شود. به‌طور خلاصه می‌توان گفت که برای اجرای یک استراتژی مشتری‌محور، نیاز است که شرکت‌ها یک فرآیند سیستماتیک برای مدیریت تجربیات مشتری به‌صورت استراتژیک و تاکتیکی در هر نقطه برخورد مشتری را دنبال کنند و در حیطه سازمانی، کارکنان را با انگیزه و متمرکز بر اهداف رایج نگه دارند و شهرت سازمان را در بین ذی‌نفعان مربوطه مدیریت کنند.

ارزش از دید مشتری به دو بخش کالا و خدمت مصرف شده و تجربه مشتری از آن کالا (که این تجربه از احساس نیاز شروع می‌شود و تا پس از خرید می‌تواند ادامه یابد) تقسیم می‌شود. آنچه که تا به‌حال مورد توجه قرار گرفته است بخش کالا به‌طور خاص بوده که تحت عنوان مدیریت ارتباط با  مشتری (CRM)و نرم‌افزار‌های ناشی از آن مورد ارزیابی و اجرا قرار گرفته است. در مدیریت ارتباط با مشتری بیشتر به کالا و خدمت خریداری شده توسط مشتری، میزان خرید، میزان تراکنش، تاریخ‌های مهم و مباحث پس از فروش پرداخته می‌شود. حال آنکه نیمه تکمیل‌کننده ارزش مشتری که تجربه است در اکثر سازمان‌ها و استراتژی‌های سازمانی مورد توجه قرار نمی‌گیرد. تجربه مشتری ،به دنبال بخش احساسی در میان مشتریان سازمان رفته و با ایجاد ذهنیتی مثبت نسبت به سازمان، کالا و خدمت سازمان موجب وفاداری مشتری به سازمان و سودآوری باورنکردنی برای سازمان می‌شود(فرهادی،یگانه،۱۳۹۳).

 تعاریف تجربه مشتری

تجربه مشتری - تعاریف

متخصصین تعاریف متعددی برای مدیریت تجربه مشتری عنوان کرده‌اند و در تمامی این تعاریف مدیریت تجربه مشتری، درک مشتری از یک برند مشخص دانسته می‌شود (خوداگاه یا ناخوداگاه) .این درک برای مشتری با هر نوع تعاملی که با سازمان برقرار می‌کند ایجاد می‌شود. در یک کلام ،تمام آنچه که برند شما انجام می‌دهد مدیریت تجربه مشتری است. در ادامه  در جدول۱،تعاریف مختلف متخصصین  بین‌المللی در این مورد آورده  شده است.

الگوریتم و روش پیاده سازی

الگوریتم کلی برای برنامه‌ریزی و اجرای مدیریت تجربه مشتریان در سه مرحله به شکل زیر مطرح می‌شود:

  • استراتژی تجربه مشتری
  • طراحی نقشه سفر مشتری
  • بینش استراتژیک و مدیریت سرمایه‌گذاری

یک چشم‌انداز مشخص و واضح به همه افراد داخل سازمان کمک می‌کند تا با آگاهی بتوانند رفتاری موثر و پایدار با مشتری داشته باشند. این امر پایه و اساس ایجاد یک رابطه احساسی با مشتریان در راستای ایجاد وفاداری در آنها است. استراتژی تجربه مشتری باید با برند هر سازمان مطابقت داشته باشد. این استراتژی هویت برند را در طول هزاران تعاملی که در روز بین سازمان و مشتریانش اتفاق می‌افتد،مشخص می‌کند.

تعریف نام تجاری،شخصیت نام تجاری و ارزش‌ها نقطه شروعی برای هر چشم انداز تجربه موفق است. بزرگترین موانع حفظ مشتریان به طور معمول داخلی است. تشخیص درست جای این موانع،در بهبود توانایی‌های سازمان نقش موثری خواهد داشت. با استفاده از مدل تجربه مشتری ،کسب و کارها می‌توانند این اطمینان را حاصل کنند که چشم اندازها به واسطه سرمایه‌گذاری و زمان بندی دقیق و مناسب سازمانی حمایت می‌شوند. رویکرد فرایند یکپارچه‌سازی و ارتباط جریان‌های تجربه مختلف است.

جدول۱-تعاریف مدیریت تجربه مشتری

 

.جان کیسکا ، مدیر شرکت مشاوره‌ای مدیریت استراتژیک

(Customer Management,2003)

مدیریت تجربه مشتری  به معنای روشی نوین است ، برای سنجش میزان رضایت مشتری و از طریق ایجاد روابط قوی میان تمامی ابعاد سازمان،امکان حمایت بیشتر مدیریت را فراهم می‌سازد. در این شیوه از مزایای حاصل از تکنولوژی برای ایجاد استحکام در ارتباط میان مدیریت،کارکنان و مشتری استفاده می‌شود.
 

باب تامسون ،مدیر اجرایی شرکت و نشریه کاستومر تینک

(Paper Back,2014)

«تجربه مشتری» تصور مشتری از تعامل با یک علامت تجاری است، از ارتباطات بازاریابی گرفته تا فرآیندهای فروش و ارائه و استفاده از آن محصول یا خدمات. مدیریت تجربه مشتری ، به معنی مدیریت کردن تعاملات با مشتری برای ایجاد برتری مارک و سودبخشی بلندمدت است. مدیریت تجربه مشتری به شرکت‌ها کمک می‌کند تا با نیمه راست مغزشان، مشتریان را ببینند.
استیو فوربز سردبیر  و مدیر عامل مجله کسب و کار فوربز

(Forbes,2015)

تجربه مشتری ،جمع آوری تاثیرات از نقاط ارتباطی گوناگون است که نتیجه سلسله تعامل مشتری با یک سازمان است.
 

 

جوزف وارتون ، استاد بازاریابی دانشگاه باربارا –ای -کان

(Free Press,2013)

مدیریت تجربه مشتری رویکردی تکاملی است  و سومین مرحله از مراحل چهارگانه هر شرکت در زمینه بلوغ مشتری‌مداری است. این مراحل عبارت اند از :۱-معرفی محصول ۲-معرفی بازار ۳-تجربه مشتری که آن را به معنای ایجاد حس مثبت در ارتباط مشتری با شرکت می داند ۴- کسب اعتبار    نزد مشتری
 

دایره المعارف کسب و کار

(Business Dictionary,2015)

مدیریت تجربه مشتری یک فرایند استراتژیک در کسب و کار است که دست‌یابی به آن از طریق بازخورد ،تجزیه و تحلیل مشتری میسر است و در نهایت با وجود چنین اطلاعاتی منجر به مشارکت مشتری و درگیری وی در فرهنگ کلان سازمان می‌شود و عملکرد نهایی سازمان را بهبود می‌بخشد.
 

گارتنر  ، دایره المعارف فناوری  ،شرکت پژوهشی مشاوره ای کسب و کار(Davis,2015)

عمل طراحی و برنامه‌ریزی تعاملات مشتریان با سازمان و پاسخ به آنها به صورتی که، تمامی انتظارات مشتریان به صورت کامل و حتی فراتر از آن پاسخ داده شوند و نهایتاً باعث افزایش رضایت، وفاداری و کسب حمایت مشتری گردد.
 

جسیکا سبور،  مدیر شرکتCGA

CRM magazine,2008))

امروز، وفاداری مشتری نسبت به شرکتها ،از طریق تعامل آنها با شرکتها به وقوع می‌پیوندد. و این ارتباط در صورت موثر بودن ،تجربه مشتری را شکل می‌دهند. این تاثیرگذاری به معنای چگونگی پاسخگویی شرکتها به خواسته‌ها و نیازهای مشتری است
فست کمپانی ، مجله کسب و کار(Fast company,2015) شش اصل مهم شامل : استراتژی ، درک مشتری ،طراحی ، اجرا ، اداره و کنترل و فرهنگ ، در کنار هم منجر به شکل‌گیری مفهوم تجربه مشتری است.

در این راستا باید سعی شود که مسائل مربوط به رهبری ،عملیات ،منابع انسانی و بازاریابی و روابط متقابل در نظر گرفته شود. یک بخش مهم در رسیدن به استراتژی تجربه مشتری ،تهیه طرحی از توانایی‌ها و قابلیت های موجود در هر سازمان است.این طرح در نهایت ،توجیهی برای سرمایه گذاری و اقدامات مدیریتی در هر کسب و کار است.تجزیه و تحلیل مدل تجربه مشتری به ما این امکان را می دهد که تمامی موانع و محدودیت‌های موجود در راه تجربه موفق مشتری را شناسایی کنیم و در نهایت منجر به سرعت بخشیدن در دستیابی به چشم انداز تجربه مشتری هر سازمانی خواهد شد. هم چنین باید دقیقا مشخص کنیم که چه نقاطی از تعامل مشتری با سازمان، بحرانی هستند و نیاز به توجه بیشتری دارند.فرهنگ ریشه تمامی تجربیات اشخاص است. تعریفی درست برای فرهنگ درونی سازمان و بعد از آن اقدام کردن در جهت بهینه‌سازی وضعیت موجود، اساس موفقیت هر کسب و کار است.

با بهینه‌سازی تجربه کارکنان می‌توان قدمی بزرگ در راه ایجاد تجربه‌ای به یادماندنی برای مشتریان برداشت. ارزش‌های داخلی و ارزش‌های مرتبط با برند سنگ محک رفتار کارکنان است. برای این کار،باید یک چهارچوب رفتاری نقشه ارتباط بین ارزشها، دیدگاههای داخلی و نتایج خارجی به وجود آید وهنگامی که اجرایی شد، این چهارچوب رفتاری ، تمامی رفتارهای متقابل(فعل و انفعالات) مشتری را راهنمایی و آهنگ ارتباط برای مشتری را فراهم خواهد کرد. به منظور تغییر فرهنگ سازمانی، نیاز به اصلاح محیط است. سطوح تغییر رفتار، پاداش و شناخت، مدیریت کارایی و ارتباطات داخلی هستند. رویکرد سازمان اجازه میدهد تا همکاران آنچه را که مورد درخواست است درونی و باطنی کنند و به یک تصمیم شخصی مبنی براینکه چرا اقدام برای برند برای آنها همانند تجارت خوب است، برسند.

نقشه سفر مشتری

تجربه مشتری - نقشه سفر

نقشه سفر مشتری ترکیبی از علم و هنر است وباید بر هردو جنبه آن متمرکز شد. بهترین نقشه سفرها دارای خلاقیت، نوآوری و توجه به تمام جزئیات سفر هستند. در همه سازمان‌ها باید در جهت ایجاد تجربه‌ای دلنشین و رضایتبخش برای مشتریانشان و کاهش هزینه‌ها ، اقدام به درک فلسفه منحصر به فرد سفر مشتریان هر سازمان ، منطق و احساسات آنها نمود.

بینش استراتژیک و مدیریت سرمایه‌گذاری

مدیریت درست تجربه مشتری در نهایت منجر به کسب منافع تجاری قابل توجهی برای سازمان هاست. سازمان ها بایدتا اولویت‌ها و برنامه‌های سرمایه‌گذاری خود را منطبق با نقشه سفر و تجربه مشتری، در جهت استفاده حداکثری از فرصت‌های موجود در بازار، هدف‌گذاری کنند. باید طیف وسیعی از تکنیک‌های تحلیلی دقیق را صرفا برای مدیریت بهتر، عملیات مشخص‌تر و تغییرات رو به بهبود سریع‌تر، فراهم نمایند. با ایجاد مدل استراتژیک تجربه مشتری، می‌توان  هر عنصر از فعالیت‌های سازمان را در جایگاه زمینه کلی آن قرار داد.

هم چنین سرمایه‌گذاری در مدل رابطه مشتری چارچوب و پایه‌های لازم را برای مدلسازی جهت بازگشت سرمایه فراهم می‌آورد. اندازه‌گیری تجربه مشتری زمانی موثر واقع می‌افتد که یک تصویر کلی از هر آنچه که در ارتباط مشتری با برند تاثیرگذار است را ارائه دهد. هدف در این بخش تبدیل زبان تجربه مشتری به زبان مالی است. از این طریق می‌توان با شبیه‌سازی ، پیامدها و نتایج مدیریت تجربه مشتری بر مسائل مالی را نشان داد.

نرم افزارها

وبسایت Captera ، فهرستی جامع و مفهومی از نرم افزارهای کسب و کار در اختیار می‌گذارد. این وبسایت شامل اطلاعاتی مفید از نرم‌افزارهایی است که در بانک اطلاعاتی خود آنها را معرفی می‌کند. این اطلاعات ارزشمند از منابع مختلفی نظیر نقد و نظرهای کاربران،متخصصین و راهنماهای موجود در نرم افزار ها جمع آوری می‌شود. این وب، با شرکت‌های بزرگ و مطرح نرم افزاری کسب و کار همکاری می کند و با بالا رفتن میزان بازدیدها از هر نرم افزار که نتیجه منتهی شدن جست و جوی کاربران به سمت خرید و بازدید از نرم افزار مربوط به هر شرکت است،کسب درآمد می‌کند. در جدول زیر تعدادی از معروف‌ترین نرم افزارها در زمینه کسب وکار که امروزه با اقبال بیشتری مواجه هستند به طور خلاصه معرفی می‌شوند. برای هر نرم افزار معرفی شده دو نوع رتبه‌بندی که از سوی متخصصین وکارشناسان ،صورت گرفته مطرح شده است. سهولت استفاده از هر نرم افزار و خدماتی که به مشتریان ارایه می‌دهد.

نام نرم افزار نوع ارایه خدمت رتبه خدمات مشتریان رتبه سهولت در استفاده مورد استفاده
Whatfix امکان پیگیری مشتری در تمام نقاط ارتباطی توسط تیم تولید ۵/۵ ۵/۴٫۵ B2B-B2C
Fresh desk ارایه خدمات شخصی سازی شده به مشتری ۵/۵ ۵/۵ B2B-B2C
Thaught buzz تحلیل کلمات کلیدی صفحات مجازی ۵/۵ ۵/۴٫۵ B2B-B2C
Crowd stream ارسال پیام‌های هدف گیری شده و تحلیل آن ۵/۵ ۵/۴٫۵ B2B-B2C
Ask nicely نظرسنجی با پرسش های کلیدی ۵/۵ ۵/۵ B2B-B2C
Five line شخصی‌سازی و ایجاد پروفایل برای هر مشتری ۵/۴٫۵ ۵/۴٫۵ B2B-B2C
Team support

 

ایجاد امکان ارتباط بین مشتریان و دپارتمان‌ها با پایگاه‌های داده قوی ۵/۴٫۵

 

۵/۴٫۵ B2B
Expriture ایجاد پایگاه های داده دقیق ۵/۵ ۵/۵ B2B-B2C
Cx نظرسنجی از کاربران و امتیازدهی و طبقه بندی مشتریان ۵/۵ ۵/۵ B2B-B2C

مدل خرده فروشی

در این مدل مفهومی برای خلق تجربه مشتری عواملی نظیر محیط اجتماعی، تعامل خدمت کارکنان و مشتریان، جو خرده فروشی، چیدمان،قیمت ،تجربه مشتری در کانال‌های مختلف،برند خرده فروشی و با در نظر گرفتن تجربه قبلی مشتری با تاثیرپذیری تمامی این عوامل از متعادل کننده‌ها و ناظرین موقعیتی مثل :فرهنگ،مکان خرده فروشی،نوع فروشگاه وسایر موارد و همچنین با تاثیرپذیری از عوامل متعادل کننده و ناظر بر مشتری مثل: اهداف و ویژگی های مشتری و…تجربه مشتری در زمان خرید شکل می‌گیرد. این مدل دارای یک مولفه پویا است. و به این نکته توجه می‌کند که تجربه مشتری در زمان (t) تحت تاثیر تجارب قبلی وی در زمان(۱-t ) است. که در این میان باید نقش تعادلگرهای موقعیتی و رفتاری مشتری را نیز به حساب به آورد.

عوامل متعادل کننده موقعیتی مختلف نظیر مکان فروشگاه، فصول مختلف و…نیز هر کدام می‌تواند تاثیرات چشم‌گیری بر شکل‌گیری تجربه مشتری داشته باشند. این مدل به شرکت‌ها چگونگی تاثیرپذیری مشتری را نسبت به عوامل مختلف نشان می‌دهد و به خرده‌فروشان راهنمایی برای طراحی استراتژی مدیریت تجربه مشتری ،با در نظر گرفتن چگونگی شکل گیری تجربه مشتری ارائه می‌کند.

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *