,

فروش ارزش محور برای صنایع b2b و اصول کلیدی آن

فروش

واقعیت غم انگیز این روزها این است که ، نیروهای فروش b2b بیشتر ترجیح می‌دهند درباره مسائل کسب و کار صحبت کنند تا درباره محصولات‌شان. در حالی که یک خریدار b2b عادی به دانش کسب و کار وی اهمیت نمی‌دهد و آنچه که برایش مهم است توانایی فروشنده در برشماری ویژگی‌ها،عملکرد و مزایای محصول است. این عدم تطابق عواقب عمیقی برجای می‌گذارد و هیچ جای تعجب و غافلگیری باقی نمی‌ماند وقتی که به طور متوسط ۸۷ درصد درآمد فروش مجموعه تجارت b2b تنها از ۱۳ درصد جمعیت فروش تولید می‌شود. نیازی به گفتن نیست که فاصله و شکاف میان بهترین‌ها و سایرین در سازمان‌های درجه یک ،بسیار باریک و محدود است. پس چه چیزی این سازمان‌های درجه یک را متمایز می‌کند؟

فروش ارزش محور چیست؟

فروش - ارزش محور

شواهد بسیاری نشان می دهد که یکی از مشخصات معنادار  تمایز شرکت‌های موفق با دیگران به توانایی ساختاریافته این سازمان‌ها در خلق ارزش‌های منحصربه فرد برای مشتری است و با استفاده از ابزارها و تکنیک‌های فروش ارزش محور در تمام سیستم فروش و بازاریابی آنها چنین فرصتی ایجاد شده است و نتیجه حاصل رشد چشم گیر درآمد، بسیار بیشتر از میانگین بازار است.

حال باید گفت فروش ارزش محور چیست؟ همان طور که بیشتر تعاریف می‌گویند، فروش ارزش محور تنها به معنای بیشینه کردن ارزش در ارائه راه حل برای مشکلات مشتری نیست. در واقع تمرکز زودهنگام بر ارزش‌ها در توسعه و رشد فرصت‌های فروش است که می‌تواند شانس موفقیت را افزایش دهد. به یاد داشته باشید وقتی مشکلی نیست راه حلی هم نخواهد بود. قبل از اینکه به مشتریان بالقوه خود راهکار و راه حل ارائه دهید، در درجه اول آنها باید به کمک شما متوجه ارزش حل کردن مساله قبل از هر اقدام دیگری باشند و ارزش تغییر را قبل از پذیرش راهکار از سوی شما دریافته باشند.

در غیر این صورت احتمال اینکه مشتریان بالقوه ، خیلی ساده تصمیم بگیرند که به شرایط فعلی خود ادامه بدهند بسیار زیاد است. در حقیقت امروز بیشتر از ۶۰ درصد موفقیت‌های فروش خوب دچار چنین مشکلی می‌شوند، بعد از ماه‌ها و گاهی اوقات سال‌ها ملاحظه و به خرج دادن مقدار معتنابهی انرژی و منابع فروش ،مشتری در لحظه آخر منصرف می‌شود و تصمیم می‌گیرد هیچ کار خاصی انجام ندهد.

قانون ۱

تمرکز بر ارزشمند دانستن حل مسائل مشتریان

اولین قانون فروش ارزش محور تمرکز بر درک اهمیت حل مساله از جانب مشتریان است. وقتی مشتری متوجه عمق مشکلات و اهمیت حل آن نباشد کار شما بسیار دشوار خواهد شد. این خطرناک است که فکر کنید مشتری شما از تمام عواقب و هزینه ها آگاه است. در واقع نقش اصلی نیروی فروش در مراحل اولیه کمک به درک عمق مشکل و وضعیت فعلی مشتری است. تقریبا همیشه باید توجه مشتری را به ابعادی از مشکل که تا کنون درنیافته است منعطف نمود و حتی بهتر است عواقب و تاثیرات مسائلی را که از آنها بی‌خبر است، برای وی توضیح داد. اما اگر، علیرغم همه این تلاش‌ها ، ارزش حل مشکلات همچنان نامشخص بماند، معمولا بهتر است توجه مشتری را جلب فرصت‌ها و آینده پیش رو با استفاده از راهکارهای مختلف نمود.

 #قانون ۲

فروش - ارزش آفرینی

در مورد ارزشی که پیشنهاد می‌کنید ،خاص و ویژه باشید

بازاریابان گاهی اوقات در ارائه ارزش‌های منحصربه فرد شرکت شما تلاش‌های بیهوده بسیاری کرده و در واقع قضیه را شلوغ می‌کنند. این گونه تلاش‌ها اهمیت چندانی نخواهند داشت و در نهایت شاید بتوانند روی بخشی از بازار هدف شما تاثیر بگذارند. اما فروش ارزش محور نیازمند خاص بودن است. باید در ارزشی که ارائه می‌کنید و آن را تبلیغ می‌نمایید منحصر به فرد باشید. برای هر مشتری باید مثل یک خیاط خصوصی عمل کنید. به جای تفاسیر و توضیحات طولانی می‌توانید با تعاریف گزیده و پررنگ کردن بخش‌هایی از مجموعه توانایی‌های‌تان که به بهترین شکل وضعیت شما را نشان می‌دهند ، مخاطب را جذب کنید و باید بتوانید به وضوح چگونگی ارائه این ارزش‌ها را برای هر یک از اعضای تیم تصمیم‌گیری شرح دهید.

 #قانون ۳

شرکت دادن ارزش‌های متناسب در  تعاملات با مشتری

اگر مشتریان شما تصمیم‌گیرندگانی جدی و سخت گیر با حجم کاری بالا هستند، هرگز نباید آنها را درگیر ملاقات‌ها و گفت و گوهایی کنید که در نهایت از اختصاص دادن وقت ارزشمندشان به آن پشیمان شوند پس اینجا قانون سوم فروش ارزش محور مطرح می‌شود و آن ارائه و نشان دادن و پیشنهاد کردن ارزش‌های مرتبطی است که در هر تعامل جزیی و کوتاه مدت نیز باید به درستی معرفی گردند. این ارزش‌ها می‌تواند شامل پاسخ دادن به پرسش‌های آنان به طور کامل و شفاف به جای پاسخ‌های طولانی و مبهم و سردرگم کننده باشد یا می‌توانند نقطه نظراتی باشند که دیدگاه‌های آنان برای متفاوت فکر کردن و آگاهی از مسائلی که از آنها بی‌خبر بودند را ممکن سازد.

#قانون ۴

فروش - ارزش محور

فرآیند خرید مشتریان را آسان و ممکن سازید… نه فرآیند فروش خودتان را

فرایندهای فروش سنتی اغلب متمرکز بر احتیاجات و نیازهای فروشندگان بود  ونه خریداران. پس هیچ جای تعجب نیست که در این موارد اغلب آنچه را که فروشنده مهم تلقی می‌کند از نظر خریدار بی‌ربط و گاهی آزاردهنده است ، به ویژه وقتی علایق و نگرانی‌ها ی خریدار با بی‌توجهی فروشنده رو به رو می‌شود . به همین دلیل رویکرد فروش شما مراحل اصلی در خطوط فروش و سیستم CRM-باید متناسب با فرایند تصمیم‌گیری خریدار طراحی گردد. فعالیت‌های فروش شما ،محتوای قابل اشتراک‌گذاری و ابزارهای فروش شما باید جهت رشد و توسعه فرصت‌های عالی در فرایند تصمیم گیری خریدار طراحی شود.

 #قانون۵

فروش - خلق ارزش

اگر وجه تمایز شاخصی ندارید،کیفیت را بالا ببرید

آخرین قانون خیلی ساده است: اگر راهکار شما برای مشتری بالقوه از تمایز ویژه‌ای برخوردار نیست یا ارزش چشم‌گیری در حل مشکل تعریف شده مشتری نسبت به سایر رقبا ندارید لازم است به افزایش کیفیت کار دقت کنید.همیشه این ۵ قانون را به یاد داشته باشید.

چه چیزهایی موجب  فراری دادن مشتریان b2b می شود؟

چند نکته در اینجا مطرح است که قیمت در میان آنها نیست. چرا شرکت‌ها بعد از سرمایه‌گذاری زیاد روی  وقت و منابع، یک محصول اصطلاحا «بفروش» را رها می‌کنند؟ حتی پس از آموزش کارکنان و توسعه محصول در محیطی گسترده ؟ چرا شرکت‌ها چنین می‌کنند؟ این وضعیت خیلی گیج‌کننده است. مشتریان از روی هوس دست به خرید نمی‌زنند و از سرمایه‌گذاری‌ها و فعالیت‌های‌شان قصد کسب نتایج مشخصی دارند.

با این حال کسب و کارهای گوناگون اغلب محصولات‌شان را تغییر می‌دهند و در بخش‌های فروش و بازاریابی و تیم‌های فروش موفق سردرگمی ایجاد می‌کنند. تیم فروش از این بابت تعجب می کند و می‌پرسد: «چه اتفاقی افتاده است؟» و پاسخ‌ها به چنین پرسش‌هایی معمولا این گونه است :به خاطر نقایص موجود در ویژگی‌های محصول،مشکلات در عملکرد یا استفاده نادرست و غلط از محصول،تغییر در استراتژی مشتری،وجود رقبای برتر یا حتی قیمت پیش کشیده می‌شود.

نتیجه‌گیری:

اما بر اساس تجربه، هیچ کدام از اینها پاسخ درست ترک و کنار گذاشتن یک محصول نیست. متاسفانه به محض اینکه شرکت‌ها متوجه نارضایتی مشتریان می‌شوند، روابط دستخوش چالش می‌شود و از همه بدتر این است که حتی مشتریان هم گاهی علت نارضایتی خود از محصول را نمی‌دانند و دوست ندارند به حل این سوتفاهم کمک کنند و با ملاقات‌های احتمالی با مسئولین رده بالاتر مشکلات  را حل و سوتفاهم‌ها را برطرف کنند. در واقع با بهانه‌های مختلف تیم فروش را از سر باز می‌کنند. بله، شاید مشتریان به خاطر تجربه اندک‌شان شما را تر ک کنند اما اوضاع به هیچ وجه سیاه و سفید مطلق نیست. آنچه که  معمولا از مشتریان b2b می‌شنویم این است که –از کسب و کارهای کوچک تا رده های بالا-فقدان ارزش و ارزش آفرینی موجبات نارضایتی را فراهم کرده است.

مهم نیست که درباره قطعات تجهیزات ۵۰۰هزار دلاری بحث و معامله می‌کنیم یا هرچیز دیگری، در نهایت بحث،بحث «ارزش» است. ارزش برای هر مشتری تعریف منحصربه فرد وخاص خودش را دارد و در واقع مفهومی چندبعدی و نیازمند به بستر مشخص برای تعریف کردن است و در طول چرخه زندگی ارتباطی تغییر می‌کند. هیچ تعریف منفرد و عامی برای ارزش در صنایع مختلف و بخش های گوناگون بازار و مشتری وجود ندارد. به عبارت دیگر ارزش، منحصرا نه در محصول بلکه در حواشی و مسائل اطراف آن تعریف می‌گردد.

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *